Außenwerbung legt weiter zu

Das Marktforschungsinstitut Nielsen präsentierte eine erste Bilanz zum Geschäftsjahr 2019. Das Ergebnis: Während der Anteil von TV an den Gesamtbruttoaufwendungen der Medien sank, gewann Außenwerbung an Bedeutung. Damit setzt sich der Trend aus dem Vorjahr weiter fort.

Marktanteile von OoH stiegen um mehr als die Hälfte

Die Zahlen sind für die Branche wenig überraschend – die Auftragslage ist durchgehend gut, der stark gestiegene Umsatz wurde von Unternehmen der Print- und Werbeindustrie bereits registriert. Die Statistik, die sich auf den Zeitraum zwischen dem 1. Januar und 30. Juni 2019 bezog, verzeichnete ein um 200 Millionen Euro angestiegenes Buchungsvolumen für Außenwerbung. Das entspricht einem Plus von 8,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Wie erwartet gehörte die eigentlich erfolgsverwöhnte Sparte Fernsehwerbung zu den großen Verlierern. Hier gab es ein Minus von rund 94 Millionen Euro gegenüber den Zahlen zum Vorjahr. Grund sind die sinkenden Zuschauerzahlen, unter anderem wegen der Konkurrenz durch Streamingplattformen. Die fangen ihrerseits das im klassischen TV verlorene Werbepotenzial nicht auf, sondern finanzieren sich durch Abonnements – werbende Unternehmen wandern dadurch auf andere Formate ab. Die Gesamtausgaben für Werbung hielten mit 14,8 Millionen in etwa ihr bisheriges Niveau. Nur die Zusammensetzung des Werbemixes ändert sich: 2008 beispielsweise hatte Out of Home lediglich einen Marktanteil von 3,8 Prozent – 2018 waren es bereits 6,8 Prozent, der Anteil vergrößerte sich also um mehr als die Hälfte. Stärkste Mediengruppen sind nach wie vor Fernsehen und Print, beide verloren in den letzten zehn Jahren allerdings sichtlich an Bedeutung.

Big Spender setzen auf Out of Home

Am meisten Geld für Werbung gaben laut dem Bericht von Nielsen der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble, der hinter zahlreichen Marken wie Gilette, Febreze und Braun steht, sowie der Süßwarenhersteller Ferrero aus. Beide Hersteller setzten im letzten Jahr stark auf Außenwerbung. Die ist im Gegensatz zu vielen Werbeträgern nicht durch die Konkurrenz neuer Medien bedroht. Tatsächlich bleibt Außenwerbung von Umwälzungen, wie sie die Entertainmentindustrie derzeit durchlebt, vergleichsweise unberührt. Im Gegensatz zu Print, TV, Radio und neuen Medien ist die Reichweite des Mediums nicht abhängig von Nutzerzahlen. Auch lässt sich Außenwerbung nicht, wie andere Werbeformen, gezielt durch Adblocker oder Bezahlformate vermeiden.

Zahlen decken sich mit Prognosen

Die Erkenntnisse der Bilanz deckt sich mit anderen Reports und Prognosen der Branche. Studien der IPG Media Brand zeigten sich schon Anfang des Jahres optimistisch für Out Of Home Werbung. Grund für die starke Stellung von Außenwerbung seien demnach technologische Innovationen und die Eigenschaft, Werbebotschaften direkt in die Lebensumfelder von Konsumenten zu bringen. Die Bedeutung des Formats für Kundengewinnung steigt auch international: Der im April veröffentlichte Magna Advertising Forecast 2019 nannte OOH als einen der wichtigsten Treiber für Wachstum in der Werbebranche. Der Bericht, der sich auf US-amerikanische Medienunternehmen konzentriert, verzeichnete für statische Werbebanner einen Zuwachs in Anzeigenverkäufen von 6 Prozent. Für 2019 sagte MAGNA weitere Zuwächse in den Werbeumsätzen voraus, als erwarteter Gesamtumsatz wurden 217 Milliarden Dollar genannt. Auch die vor wenigen Wochen veröffentlichten Zahlen des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) berichteten ein Plus von rund 1,16 Millionen Euro der Netto-Werbeeinnahmen für Außenwerbung in Deutschland.

Plakatwerbung für verschiedenste Kampagnen genutzt

Zwar sinken die Gesamtausgaben für Werbeeinnahmen in Deutschland – Außenwerber spüren an dieser Entwicklung jedoch nichts. Die Nachfrage nach Außenwerbung ist ungebrochen. Werbetreibende kommen von unterschiedlichsten Stellen – neben klassischen Produktwerbungen ist das Medium besonders für Kampagnen beliebt, die große Teile der lokalen Bevölkerung erreichen sollen. Die Polizei Köln warnte zuletzt mit Plakaten im Comicstil vor Betrüger-Anrufen falscher Polizeibeamter, die cleveren Kampagnen der deutschen Aidshilfe sind seit Jahren in Innenstädten präsent. Mit Außenwerbung lassen sich auch gut Zielgruppen erreichen, die nicht verlässlich ein bestimmtes Medium konsumieren. So werden mit derselben Kampagne Senioren, die sich wenig in digitalen Räumen bewegen, und junge Menschen, die teilweise kaum klassische Medien konsumieren, erreicht. Wie wenig veraltet die Plakatkampagnen sind, zeigt das Interesse von Unternehmen, sie eigentlich voll auf das Internet setzen: Auffällig waren in vielen Städten die Außenwerbekampagnen des Streamingservices Netflix. Der pushte mit Vorliebe deutsche Serien wie „Dogs of Berlin“ oder „How to Sell Drugs Online (Fast)“ über klassische Plakatwerbung. Das zeigt, dass selbst die großen Digital-Unternehmen nicht auf analoge Werbung verzichten möchten. Der Erfolg der Kampagnen gibt ihnen Recht.

Wichtig für erfolgreiche Plakatwerbung: Kreativ werden

Wie jedes Medium bietet Außenwerbung Herausforderungen. Da nicht nur die Nachfrage, sondern auch das Angebot an Werbeflächen zulegt, muss es Werbetreibenden gelingen, auch in Konkurrenz mit anderen Plakaten Aufmerksamkeit zu erregen. Klare Gestaltung und prägnante, möglichst kurze Werbebotschaften sind essenziell für ein wirkungsvolles Plakat. Erfolgreiche Kampagnen nutzen oft auch den Ort und somit den äußeren Kontext des Plakates für clevere und auffällige Kampagnen, die im Gedächtnis bleiben. Die hohe Nachfrage aus verschiedensten Branchen nach Out of Home Werbung stimmt die Branche zuversichtlich: Auch in Zukunft wird erwartet, dass das Format sich gut gegen die Konkurrenz behauptet.